Sustentabilidade e a visão tradicional de responsabilidade social

No começo de agosto de 1987, a Assembleia das Nações Unidas tornou público o relatório Nosso Futuro Comum, elaborado pela Comissão Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento, que define o conceito de desenvolvimento sustentável como sendo “aquele que satisfaz as necessidades das atuais gerações sem comprometer as capacidades das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades”.

O documento destaca ser impossível separar o desenvolvimento econômico da temática ambiental para que se alcance a construção de um futuro mais próspero, mais justo e mais seguro. A partir da divulgação do documento se desencadeou um intenso e amplo debate sobre a sustentabilidade em nível global, particularmente, no ambiente acadêmico, econômico e político. Embora tenham se passado 28 anos, o meio empresarial ainda não assumiu o conceito de modo completo e responsável e poucos o incorporaram na gestão de seus negócios. No entanto, a preocupação no meio empresarial é significativa, pois o tema está em evidencia e passa a ser compreendido, cada vez mais, por amplos setores da sociedade.

Ocorre que com os debates que se seguiram, o conceito de sustentabilidade evoluiu significativamente tornando mais clara a relação da abordagem ambiental com os aspectos social e econômico. Neste sentido, no âmbito empresarial, a sustentabilidade deve levar em consideração os diversos grupos de interesse como os clientes, consumidores, investidores, fornecedores e suas respectivas expectativas.

Para a empresa é importante que a sua gestão interna reconheça o valor da sustentabilidade, mantendo vínculos constantes e transparentes com os grupos de interesse. Essa política contribuirá para a identificação de novas oportunidades e diminuirá os riscos que ameacem seu negócio.

Ocorre que no caminho para um aumento da responsabilidade corporativa em termos de sustentabilidade, costuma-se observar vícios na utilização do conceito, em especial nas ações de marketing e publicidade enganosa. Há uma visão tradicional de responsabilidade social corporativa que é compartimentada e gera empresas que permanentemente adotam posturas contraditórias. Por exemplo, elaboram produtos cancerígenos e ao mesmo tempo realizam grandes doações a instituições que pesquisam o câncer. Outras inserem em seus sites na internet mensagens simbólicas destacando seu envolvimento com a sustentabilidade e no entanto, mantém um ambiente interno de trabalho de insegurança, com pressão sobre seus funcionários para aumentar a produtividade e, por vezes os submetem a situações vexatórias chegando a caracterizar assédio moral.

Um dos aspectos mais conhecidos dessas posturas contraditórias é o “greenwashing” (lavagem verde, em inglês) que é a comercialização, posicionamento ou comunicação de um produto ou serviço como benéfico ao meio ambiente, baseado em informação falsa, enganosa ou inexata. Isto ocorre, por exemplo, quando uma empresa oferece um produto prejudicial à saúde em plástico reciclado; ou exibir uma garrafa de água como biodegradável – o que é uma informação irrelevante. Determinados atributos são exagerados, focando em seus aspectos positivos, enquanto outros negativos que podem ser a maioria, são ignorados. O “greenwashing” pode existir tanto ao nível do produto como num relatório de responsabilidade social que oferece uma imagem incompleta ou inexata do negócio.

As empresas devem abandonar essas práticas de publicidade enganosa e utilizar o desenvolvimento sustentável como conceito-chave em sua estratégia, promovendo ações concretas com benefícios tangíveis para a empresa, os seus diversos grupos de interesse e a sociedade de modo geral. Seriedade em ações de responsabilidade social significa transparência nas ações e nos relatórios de sustentabilidade e diálogo permanente com seus grupos de interesse.

*Reinaldo Dias é professor da Universidade Mackenzie Campinas. É doutor em Ciências Sociais, mestre em Ciência Política pela Unicamp e especialista em Ciências Ambientais. in EcoDebate